报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源,即读者资源和广告资源。报纸的广告资源市场是在争夺读者资源市场层面基础上建立的。因此报纸的广告版位作为其广告
部门销售的产品,是由广告
部门在报纸的第
一次售卖所产生的广告市场价值之后,去完成其销售的。从营销的角度分析产品销售管理,
一般可划分为售前、售中和售后三个阶段。报纸广告销售售前管理的主要目的是通过研究市场及市场推广发掘潜在客户和商机。
在供小于求的市场状况下,企业的产品销售好比“皇帝的女儿不愁嫁”,不用担心产品卖不掉。由此,缺乏远见的企业往往将产品的售前管理忽略不计。在报社广告部门“朝南坐”的年代,广告版位供小于求的状况使许多报纸从不担心广告空版现象的产生,广告部“脸难看,话难听、门难进”是当时客户对“朝南坐”作风的真实评价。随着媒体竞争的加剧,报纸广告版位供不应求的状况已风光不再,因此很多情况都在发生深刻的变化。
喻国明教授在《一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的》一文中指出“由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步,媒介生产和传播信息的能力已远远超过了受众的需求,因而出现了信息的相对过剩。这种过剩对媒介提出了巨大挑战:过去,谁占有了信息这种稀缺资源,谁就可以拥有渠道霸权;现在,由于供给量的激增,信息由稀缺转为过剩,媒介作为简单信息载体的价值大大降低,终结了其渠道霸权的时代。由于通达市场的渠道越来越多,广告商赖以承载广告的渠道选择极其丰富,存在着众多可替代的选择对象,因此,媒介方如果简单依靠对渠道的掌控、对载体的拥有而想获得市场竞争优势,已是非常困难的事”。
报业广告市场同样受到从“以产品为中心”向“以客户为中心”的市场转型所带来的阵痛的冲击。面对激烈的竞争局面,如何适应市场变革,如何应对市场角色的转变,如何争抢市场份额,需要报业广告人静下心来冷静思考、细细琢磨。市场竞争格局使得报纸在“以客户为中心”的时代需要不断加强广告销售管理中的售前管理。广告销售售前管理的成败直接影响到报社的广告收入。
一、通过对报业市场的研究,寻求报纸广告
经营的市场发展空间。
广告版位供大于求的现状使得市场天平转向客户。过去有些报纸的一张刊例、统一折扣、坐等客户的销售方式近几年开始分崩瓦解。报纸采编部门的目标读者定位及报纸实际发行的对象是否能引起广告客户的吸引力,是报社广告部门寻求其广告业务市场拓展空间的源动力。为此,广告部门开始运用各种手段包括市场调研、数据分析研究报纸的读者群,研究不同行业对报纸广告的需求,研究吸引不同行业投放报纸广告的营销策略,目的就是为了将报纸的受众出售给广告客户。
发行量大小已不再是广告客户选择投放报纸广告的决定性因素。在信息渠道霸权的年代,报纸的发行量对广告销售往往起着决定性的作用,如今各种报纸的发行量和广告收入成正比的关系早已被打破,报业广告市场竞争更多依靠报纸的到达率、阅读率及读者构成,而这也是时下广告客户选择哪一家报纸投放广告非常看重的一点。广告客户并不完全在乎某一张报纸有多少大的发行量,他们更在乎报纸的读者群是否与自己的产品目标消费者相吻合,吻合比例的高低是广告客户是否最终选择投放的重要参考依据。在有了明确的目标读者群的同时,报纸仍需针对自身拥有的读者群状况,通过挖掘、培养对报纸读者群感兴趣的不同行业的广告市场来不断巩固自身的市场竞争地位。