广告策略
[2013-12-05 14:32]提高报纸的附加价值:广告策划助阵报纸营销
提高报纸的附加价值:广告策划助阵报纸营销
对于企业来说,广告仅仅是其营销计划的一个组成部分,不少广告主在进行资金预算时 ,并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度,而且也希望借助报社的智力 资源和对读者较强的亲和力,通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。因此,报 纸在为客户提供广告服务时,不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上,还可以适当进行各 种广告或公关活动的策划,来满足广告客户的需求。改变报纸单一发布广告的简单经营手法 ,要走向市场,扩大服务领域,为企业做出广告整体策划,帮助企业搞市场调查和广告效果 测定及信息反馈。广告策划在报纸广告经营中占有重要地位,但目前很多报纸出于多种原因 ,其价值仍然没有被合理的认识。好的广告策划能为报纸带来经济、精神、品牌塑造等多方 面收益。尤其对一些初次投放市场的新产品,首次在区内销售的产品及名牌产品,要积极参 与,同企业一起制定切实可行的广告战略,以取得较好的销售成绩,赢得客户信赖,提高报 纸广告的竞争力。
广告市场目前的供求关系由卖方市场转为买方市场,客户越来越“强势”,对报纸媒体 来说,服务不是简单的寄寄样报、排排版面,而要重视客户需要的研究。报业必须变被动为 主动,利用社会公信力和行业权威性,发掘更多的新客户。这就要求广告经营者由原来四处 挖客的“体力型”初级广告模式,变为主动参与策划、为客户出谋划策的“智慧型”广告营 销模式。在实际操作中,如针对广告客户需要,策划经营性专刊专版,经营性专刊主要涉及 房地产、汽车、通讯、旅游和教育等。如《南方日报》在广告经营活动中,以小组化操作的 服务方式,固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务,要求小组成员全面了解整个行 业的最新信息,与行业主管、政府机构、行业协会和研究专家搞好关系,为客户提供全方位 的服务,还要在客户遇到困难时,帮助企业沟通、公关、解决问题。
1.报业主动出击。许多地市级报借鉴央视广告年度招标活动,每年都召开众多大型推 介会,主动走出去与读者和广告客户进行面对面的交流。不久前江苏省苏州等市的报社, 根据广告市场的形势,有针对性的召开广告版面推广招商会,并取得实效。在传媒市场经济 体制下,报业要拓展广告市场,也必须转变姿态,由“坐商”向“行商”转变,以 主动的姿态去争取客户;必须转变观念,不断强化服务功能,和客户建立良好的沟通渠道。 报社自身也要做广告,其业务也要推广,才能有更广的市场。
2.把握适度原则,处理好广告量与报纸内容的关系。就我国目前情况来看,冲着广告 去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下,其版面资 源总是固定的。在这有限的资源里,就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也 反映出了报纸产品在销售过程中,受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾,体现着 报纸广告的经营倾向。在现实中,有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需 求,以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告,把有新闻价值、读者会 感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的,因为传媒经济实际上是注意力 经济,对报纸而言,在保证受众利益的前提下,受众的注意力是报纸获利之源。美国的《今 日美国》专门有保障受众权益的七条承诺,报社还把这七条承诺印制成卡片,发给报社的每 一位员工,以强化他们为受众服务、保障受众利益的意识。而以牺牲报纸有价值的新闻来换 取广告收入的做法必然会使报纸丧失受众,从而丧失报纸广告营销的基础。
较为正确的做法,应当是在广告发布上进行合理把关,推行适度原则,让广告与内容保 持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容,特别是拳头产品的发布,使读者在选 购报纸时能够实现其“报偿保证”,又能够满足广告客户的发布需求,获得稳定的广告收入 。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡,获得多赢效果,使报纸经营进入良性循环。